글로벌 브랜드로 가는 길

포화 상태 국내 시장, 해외 시장에 눈을 돌려라
오늘날 세계적 장벽들은 낮춰지고 있으며 심지어 사라지고 있다. 그리고 국내 소비자들을 위해 설계되었던 마케팅 테크닉과 전략들은 이제 다양한 문화, 경제 그리고 정치적 환경에 처해 있는 소비자들에게 적응해야만 한다. 브랜딩은 이러한 테크닉들 가운데 가장 중요한 것이며 조정하기 어려운 것이기도 하다.

성공적인 글로벌 브랜드 개발 가이드북
짐 그레고리의 『글로벌 브랜드로 가는 길』은 마케터들에게 강력하고 주목할 만한 그리고 성공적인 글로벌 브랜드를 개발하는 데 필요한 통찰력과 실질적인 전략들을 제공할 것이다. 그리고 효과적인 브랜딩은 진공 상태에 존재하지 않기 때문에 이러한 단계적 안내서는 브랜드 그 자체를 넘어 마케터가 글로벌 시장에서 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장시키기 위한 조직적 구조들을 조정할 수 있는 방법을 설명할 것이다.

이 책이 제공하는 브랜딩의 최근 정보들을 활용하라
이 책은 CEO에서 커뮤니케이션 임원에 이르는 의사 결정권자들에게 세계적으로 현존하는 브랜드를 재설립하는 것으로부터 기존의 브랜드를 보완하고 기존의 브랜드와 조화를 이루는 온라인 브랜드를 개발하는데 이르기까지 가장 최근의 정보들을 제공할 것이다. 이것은 다음의 주제들을 담고 있다.

– 글로벌 시장의 장애와 극복, 글로벌 브랜드로 가는 7단계
– 세계적인 기업 간 인수·합병에서 브랜드의 통합과 관리
– 브랜드의 효과적인 관리 감독을 위한 인력 운영법
– 비교 문화적 브랜드 커뮤니케이션이 피해야 할 함정과 해결 과제
– 온라인 브랜드를 만들고 촉진하기 위한 세 가지 접근법
– 글로벌 브랜딩을 위한 디지털 자산 관리법

오늘날 세계적 장벽들은 낮춰지고 있으며 심지어 사라지고 있다. 그리고 국내 소비자들을 위해 설계되었던 마케팅 테크닉과 전략들은 이제 다양한 문화, 경제 그리고 정치적 환경에 처해 있는 소비자들에게 적응해야만 한다. 브랜딩은 이러한 테크닉들 가운데 가장 중요한 것이며 조정하기 어려운 것이기도 하다.

이 책은 전 세계의 상이한 시장과 문화에서 기업들이 자신의 브랜드와 브랜드 가치를 어떻게 관리하고 확장할 수 있는지 설명한다. 또한 마케터가 자국의 소비자들을 위해 설계했던 마케팅 테크닉과 전략들을 다양한 문화, 경제 그리고 정치적 환경과 소비자들에게 어떻게 적용할 것인지 노하우를 제공한다.

제임스 R. 그레고리(James R. Gregory)
글로벌 브랜드와 커뮤니케이션 전략 회사인 코어브랜드(CoreBrand)의 설립자이자 CEO이다. 그는 광고와 브랜딩 분야에서 25년의 경험을 가지고 있으며, 브랜드 관리에 있어 뛰어난 전문가로 인정받고 있다. 특히 기업의 재정 활동에 관한 브랜드의 영향력과 파워를 측정하는 혁신적이며 객관적인 도구를 개발함으로써 신뢰받고 있다. 그 선구적 업적은 브랜딩의 재정적 혜택을 정량화하는 데 있으며, 브랜드 관리의 신뢰도와 수용성이 증가함에 따라 미국 비즈니스 리더들 사이에서 인정받고 있다. 그레고리는 또한 『브랜드 혁명(The Best of Branding)』, 『마케팅 기업 이미지(Marketing Corporate Image)』 그리고 『기업 브랜드의 레버리지(Leveraging the Corporate Brand)』의 저자이기도 하다.

잭 G. 위치먼(Jack G. Wiechmann)
40년의 경력을 지닌 광고 베테랑이다. 그는 제임스 그레고리와 함께 『마케팅 기업 이미지』와 『기업 브랜드의 레버리지』를 집필했다.

최원주
건국대학교 신문방송학과 교수다. 한국외국어대학교 일본어과를 졸업하고, 동 대학 대학원에서 “브랜드 이미지의 유형화와 영향요인에 관한 연구”로 박사학위를 받았다. 광고회사에서 AE를 거쳐 브랜드전략연구소 소장으로 국내외 유수의 브랜드 및 광고 전략을 수립했으며, 수많은 경쟁 프레젠테이션에서 승리했다.
저서와 역서로 『브랜드 마케팅』(공저, 2002), 『브랜드는 커뮤니케이션이다』(공저, 2005), 『글로벌 브랜드로 가는 길』(공역, 2006), 『브랜드 혁명』(공역, 2006), 『강력한 브랜드를 디자인하는 방법』(2006), 『위대한 브랜드의 비밀』(공역, 2009), 『브랜드 커뮤니케이션』(2014), 『AE와 광고 프레젠테이션』(2014) 등이 있다.
국내외 컨퍼런스와 저널에 브랜드와 광고에 관한 다수의 논문을 발표했다. 브랜드 컨설턴트로서 기업의 브랜드 및 광고 전략 컨설팅과 기업 교육을 하고 있다. 2014년 세계인명사전(Marquis Who’s who in the world, 31st ed.)에 등재되었다.

1 글로벌 브랜드 관리
-새로운 주제
-성장의 동력
-몇 가지 딜레마
-브랜드 가치
-5가지 시장 트렌드
-부가 가치적 도구
-현재의 브랜드
-글로벌 브랜드의 성장
-커뮤니케이션 과제
-브랜드 스튜어드십
-CEO를 위한 행동 지침
-관여－얼마나 많이?
-글로벌 시장

2 글로벌 브랜드를 위한 가이드
-강력한 브랜드로 가는 10가지 길
-복잡한 과제들
-글로벌 브랜드로 가는 7단계
-브랜드 플랫폼

3 기업 브랜드 투자의 결과
-선호도 측정
-기업 커뮤니케이션과 이미지
-긍정적인 연상
-선호도의 유사 패턴
-기업 이미지와 비즈니스 결과
-3가지 중요한 문제
-기업 이미지와 주식 시장의 평가
-주주 가치에 관한 전체적 영향력

4 문화와 가치, 그 이상의 것
-문화적 특징 판매
-새로운 고객
-공동의 문화
-많은 것을 의미하는 작은 것 1
-많은 것을 의미하는 작은 것 2
-공동의 사명
-문화와의 투쟁
-시장에 따른 이슈
-인식과 실체
-광고 캠페인
-의문점과 해결책
-크리에이티브의 유혹
-정치적 함의
-법률상의 위험
-글로벌 비즈니스의 윤리

5 글로벌 시장을 향한 도전
-인재 쟁탈 전쟁
-많은 특혜
-장거리 교육
-명확한 커뮤니케이션
-숙련된 재능
-성공의 장애물
-가장 큰 제약
-해외주재원의 증가
-인력 자원 전략

6 글로벌 고객의 출현
-기술의 현재성
-브랜드의 투영
-온라인 네트워크
-독점으로 가는 길
-단 하나의 24시간 글로벌 시장
-인터넷 시대
-웹상에서의 브랜드 관계
-브랜드의 두 가지 유형
-소비자들의 세계
-B2B의 출발
-외관과 느낌
-e-비즈니스로의 연결

7 쌍방향 세계에서의 브랜드 커뮤니케이션
-10단계 전략
-브랜드 커뮤니케이션에 대한 투자
-쌍방향 매체
-핵심가치의 정의
-핵심가치의 전달
-전략적 비전의 공유
-개인적 접근
-메시지의 반복
-자문과 합의

8 브랜드 합병
-문화 간 통합
-동등한 합병
-통합과정
-브랜드 중심의 거래
-기업 브랜드가 생명줄
-합병정신으로서의 브랜드
-합병초기 관심의 활용
-브랜드 레버리지
-구성원들의 협력 창출
-혼선의 방지
-합병 후 브랜드 커뮤니케이션
-새로운 글로벌 사고
-협력을 위한 가교의 구축
-결론은 가치창출
-또 다른 인터넷 시장

9 이사회와 브랜드
-외국인에 대한 걸림돌
-장기적 계획과 참여
-정교한 균형
-기업지배구조의 측정
-글로벌 기업윤리 규범
-힘의 삼자 균형
-기업 성과에 대한 커뮤니케이션
-이사회의 지지 얻기

10 위기의 브랜드
-비현실적인 전제인가?
-역풍에 무너진 브랜드
-오픈마켓
-나이키는 멋지지 않다
-운동가들의 영향력을 의심하지 말라
-생존의 문제
-위기의 산실
-글로벌 음모인가?
-스스로의 이미지 희생물
-책임감 있는 활동들

11 디지털 자산관리
-글로벌 브랜딩을 위한 도구
-온라인 도서관
-시간과 돈의 절약
-브랜드 관리에 미치는 영향
-두 가지 열쇠－일관성과 적절성
-디지털 자산관리 시스템－미래를 위한 개념
-확장형 어플리케이션

12 미래에 대한 집중
-먹이사슬의 꼭대기
-진화하는 글로벌 전략
-혼돈의 양상
-핵심이슈
-새로운 세대의 리더들
-상승기류
-좁아진 브랜드 넓이
-새로운 관리자들
-준비된 미래

글로벌 브랜딩은 많은 궁금증을 불러일으킨다. 예를 들면, 기업이 다국적 기업에서 진정한 글로벌 조직으로 거듭나기 위해서는 무엇이 수반되어야 하는가? 글로벌 브랜딩에 있어서의 장애물은 무엇인가? 글로벌 브랜딩을 위한 CEO의 역할은? 인터넷이 할 수 있는 일은 무엇인가? 당신의 기업 브랜드가 글로벌 마케팅 무대로 진출할 수 있는가?
해답은 정의하기 어렵고, 때로는 혼돈스럽기까지 하다. 결국 글로벌한 사고방식, 그리고 기업의 글로벌화를 가속화시킬 수 있는 방안을 파악하고, 특히 성공적인 글로벌 마케팅과 글로벌 브랜딩의 강한 연관성을 증명해내는 것이 이 책의 목적이다.
_ “서문” 중에서

우리 회사는 제임스 그레고리의 전작을 통해서 큰 도움을 받았었는데 이 책 역시 큰 도움이 될 것 같습니다. 짐의 책들은 브랜딩에 대해 꼭 필요한 핵심만을 잘 적고 있기 때문에 어떤 사업에도 유용하게 쓰일 것입니다. 현재 우리는 미국시장 내 브랜드기반을 가지고 사업을 운영하고 있는 전 세계 22개국으로 확장하는 데 심혈을 기울이고 있는데, 아마 이 책이 우리에겐 모범답안이 될 것 같습니다.
_ 비키 만, 코퍼레이트 익스프레스, 북미본부 기업브랜딩 담당이사

브랜딩을 이해하기 시작했다고 생각했을 때 제임스 그레고리의 신간은 우리가 지구촌의 시민이라는 사실을 새삼 일깨워 주고 있습니다. 이 책은 전 세계로 브랜드를 확장하려는 도전에 대해 분명하고도 간결한, 그리고 시사하는 바가 큰 아이디어들을 제공하고 있습니다. 이 책은 여러분의 브랜드를 분명하게 하기 위한 정보들을 담고 있습니다. 게다가 짐은 글로벌기업이라면 다른 문화를 잘 듣고 이해해야 한다는 기본을 잊지 않고 알려주고 있습니다.
_ 로드 어을빈, 이스트만 케미컬, 커뮤니케이션 계획 및 전략담당 이사

짐 그레고리는 글로벌 기업브랜딩의 권위자로서 명성을 쌓아왔습니다. 그레고리는 풍부한 자료와 사례들을 통해 자신의 의견을 전달하고 있습니다. 오늘날 기업들은 글로벌기준에서 경쟁하는 법을 배워야 하고 그것이 바로 브랜드의 구축이라는 사실에 반대하는 사람은 없을 것입니다. 그레고리는 바로 그러한 일을 하는데 필수적인 도구들을 제공하고 있습니다. 브랜딩에 관여하고 있는 우리 모두는 짐에게 큰 빚을 진 셈입니다.
_ 토마스 마틴, 아이티티 인더스트리스, 수석부사장

오므론은 짐 그레고리의 방법들을 직접 적용해본 경험이 있습니다. 기업브랜딩의 접근방식은 브랜딩의 기술에 앞서 사업의 유산과 문화를 잘 이해해야한다는 점을 주장하고 있습니다. 그리고 이것들은 우리의 브랜드 구축경험을 통해서 그 중요함이 입증되었습니다.
_ 요시노 타테시, 오므론 코퍼레이션, 최고 경영자

짐의 최신작인 이 책은 정말 시기적절합니다. 글로벌 브랜딩은 어떤 큰 기업이라도 피해갈수 없는 복잡한 도전입니다. 글로벌 브랜딩에 관여하고 있는 우리 모두는 권위 있는 짐이 던진 주제들 덕분에 큰 혜택을 얻고 있습니다.
_ 프란시스 해리슨, 리코 컴퍼니, 광고그룹 매니저

글로벌 브랜드를 키우는 일에 대한 체계적인 설명들입니다. 유럽과 미국기업들뿐 아니라 남미지역의 기업들에게도 매우 중요한 내용들을 담고 있습니다.
_ 호세 마카야, 러셀 레이놀즈 어소시에이션, 아르헨티나－칠레 지역 매니저